Au cours de sa vie, une personne va probablement vivre au moins une expérience client, usager, ou patient. A chaque fois, dans une configuration différente, certes. Mais au fond, est-ce que nos attentes sont si différentes que cela ?

De l’expérience à l’engagement, des notions proches

Avant toute chose, un arrêt sur la définition de l’expérience est incontournable.

D’après l’AFRC (association française de la relation client), « l’expérience client correspond aux perceptions et au vécu qu’a le client tout au long de son parcours avec l’entreprise. ».

Ainsi, l’enjeu d’offrir une relation client simple et sans effort ne fait aucun doute, et alors que l’on se situait dans une complexité subie par le client, on change de paradigme et on déporte l’effort chez l’entreprise ou l’offreur de service au sens large.

En outre, l’un des enjeux de travailler sur cette expérience est de susciter un engagement plus fort, et nous le verrons plus loin, embarquer le patient est tout autant un enjeu pour les acteurs de la santé publique.

Enfin selon Joseph B.Pire et James H.Gilmore, les pères fondateurs du concept de « customer expérience » dans les années 90’s, l’expérience est la « trace laissée dans la tête du client ». Encore une fois, cet engagement est aussi la cible dans le domaine de la santé (observance des traitements par exemple).

Quels parallèles entre l’expérience usager et celle du client ?

Ce pont est aisé à faire, tant les occasions d’assister à des ateliers et conférences, de participer activement au design de l’expérience usager ou du patient sont pléthoriques : https://journee.experiencepatient.fr/, https://anap.fr/s/evenement?event=webconference-experience-patient-usager, https://www.youtube.com/watch?v=u_oPexM0JJ0.

Citons toutefois un exemple concret offert par Ralph Hababou, l’un des « papes » de l’expérience client, dans son ouvrage « Service gagnant 3.0, prenez l’avantage par le digital ». Un jour, M. Hababou reçoit un message dont il n’a pas saisi les tenants et les aboutissants en première instance. Et pour cause ! Ce message provient d’Olivier Gacquerre et dit « Merci de rappeler de toute urgence le cabinet du maire de Béthune». En fait, M. Gacquerre souhaitait – à l’occasion de ses vœux – présenter une conférence sur l’expérience client devant les agents de la commune. Habitué des conférences dans le secteur marchand, M. Hababou qualifie alors Olivier Gacquerre de « maire 3.0 ». Ce dernier, au sein de sa mairie, souhaite s’inspirer du monde de l’entreprise pour prendre en compte les aspects liés au système d’information et au management, afin de transformer la relation usager .

A l’époque, nous étions dans le programme « Cap 2020 » pour la ville de Béthune dont le défi était ni plus ni moins que de « faire de Béthune une ville séduisante, intelligente et connectée ». Nous voilà donc face à une ville qui se lance à la conquête des mêmes objectifs que le secteur marchand : renforcer son attractivité ? Alors qu’il s’agit de fidéliser sa clientèle et de sécuriser ses revenus récurrents pour une startup, pour une collectivité il s’agit aussi d’attirer et de rayonner afin de faire venir des investisseurs, des entreprises, des citoyens, des étudiants …

Bien que la finalité soit en apparence différente, l’enjeu est commun entre le secteur marchand et celui des acteurs publics. En effet, ces organisations sont toutes confrontées à la nécessité de revoir leur approche « service » pour prendre en compte l’évolution des attentes de leur cible.

Quelles attentes communes ?

Citons à nouveau Ralph « le client était roi, il est devenu tout puissant ». Bien que ses propos soient à nuancer pour les usagers d’un service public (collectivités, structures de santé ou bien encore de l’éducation), des traits communs semblent avoir émergé sur un contexte d’évolution des modes de vie et plus largement des mutations sociologiques que nos sociétés connaissent. Les NTIC ont impulsé ces transformations et ont poussé vers l’exacerbation de 3 piliers des attentes que l’on peut considérer comme communes aux citoyens, aux patients et aux usagers de tous services :

L’immédiateté dans un monde toujours plus rapide et connecté

L’immédiateté : que ce soit pour bénéficier d’une course de taxi, d’un RDV chez le coiffeur ou chez son dentiste, ou bien encore pour faire renouveler son passeport, la recherche d’une expérience rapide, flexible et quasi instantanée ne fait exception à aucune expérience précitée et aucun usage d’un quelconque service. Rien de plus normal en effet quand on est habitué à trouver le restaurant le mieux noté, d’avoir la même démarche pour le professionnel à qui l’on va confier ce qu’on a de plus précieux : sa santé. Bien évidemment, on ne peut considérer la santé comme un bien ou un service comme un autre, et il faut lutter contre le comportement de « consommateur de soins ». Il n’en demeure pas moins légitime pour le patient et sa famille de bénéficier de toutes les informations sur sa prise en charge, sur le montant restant à sa charge, ou bien encore de savoir où en est son proche dans son parcours à la suite d’une hospitalisation en ambulatoire. Comment faire accepter aux patients le poids d’une administration et des procédures complexes, comment faire reposer sur sa seule mémoire le fait de respecter les bonnes consignes de pré-hospitalisation alors même qu’il s’inquiète de cette même hospitalisation ? Comment accepter d’être perdu dans les méandres des couloirs d’un complexe hospitalier ? De la même façon, on observe souvent l’énervement d’usagers fatigués des délais de réponse pour des passeports ou des pièces d’identités, et cet agacement est aussi celui d’une époque où tout est plus rapide, de l’achat à la réception d’un produit. Qui accepterait de devoir attendre le seul créneau où le secrétariat d’un service est ouvert pour nous apporter une réponse ? En bouleversant les codes de l’expérience client, le secteur marchand a inéluctablement poussé le patient, l’usager, le citoyen, l’étudiant, à être plus acteurs, plus exigeants , et très en attente de rapidité, d’efficacité, voire d’immédiateté dans leur relation aux services rendus par les différents organismes.

La simplicité, pour plus d’accessibilité

La simplicité : En la matière les programmes nationaux sont nombreux avec pour ambition de faciliter la vie des usagers, qu’il soit patient ou citoyen (voir notre article à ce sujet : https://meja-conseil.com/meja-simplification-demarches-administratives/). Les études sur la complexité administrative vue par les français se succèdent et donnent lieu au constat lors du grand débat qu’1 citoyen sur 2 renonce à des droits ou allocations en raison des procédures administratives trop complexes . Le numérique peut être une partie de la réponse mais pour cela les outils doivent être challengés en matière d’ergonomie et d’interopérabilité. Comme le disait Dr Jean François Roc lors du bilan sur le dispositif e-parcours en Bourgogne-Franche-Comté il y a quelques jours « les outils sont contraignants s’ils ne sont pas reliés ». A ce titre, de nombreux efforts restent à réaliser pour que les outils soient simplificateurs de démarche mais aussi simplifiés dans leur utilisation intrinsèque. Face à ces constats, différents programmes existent tels que :

• Les démarches “Dites-le-nous une fois” répliquées avec le service ProConnect et sa déclinaison dans le domaine de la santé ProSantéConnect ;
• Services Publics + piloté par la Direction Interministérielle de la Transformation Publique ;
• Le programme Simphonie visant par exemple à simplifier le parcours administratif du patient.

Une expérience de plus en plus personnalisée

Enfin la 3^ème attente est celle de la personnalisation. C’est probablement celle qui est la plus challengeante à l’égard des services publics. Cette personnalisation répond au besoin d’être pris en compte, de se sentir entendu, compris et concerné. Dans le domaine de la e-santé et plus particulièrement de la prévention, s’il y a bien un acteur qui intègre ce besoin, c’est Nuvee. Ce dispositif thérapeutique digital (DTx) spécialisé dans l’éducation thérapeutique intègre non seulement l’approche de gamification pour susciter l’intérêt, mais grâce à l’IA, il offre aux patients des parcours d’apprentissage personnalisés. Comme le disait son fondateur, Dr Cyril Gauthier, « En tant que médecin il ne faut pas conserver pour soi son savoir. Mais il ne faut pas non plus étaler tout le contenu sinon le patient a l’impression que cela ne le concerne pas ». L’adaptation du contenu de l’apprenant est également un enjeu pour tous les dispositifs d’apprentissage en ligne type « plateformes LMS » (Learning management system). L’exploitation des données, si elle semble être la voie de réponse à ce défi, se trouve confrontée à la confiance à gagner par les utilisateurs. Sans confiance, pas d’usage, sans usage, pas de donnée et donc pas de personnalisation possible. 

Pour faire face à ces exigences, le numérique doit être un levier

Alors, bien qu’il nous paraisse indéniable que le numérique peut constituer une partie des réponses aux multiples enjeux sociologiques, démographiques, écologiques et économiques auxquels nous faisons face (augmentation et vieillissement de la population, urbanisation croissante, dérèglement climatique, …), cela nécessite aussi de prendre en compte la dimension humaine et le nécessaire besoin d’être guidés dans ces changements (voir notre article https://meja-conseil.com/relation-usagers/).

L’avènement du numérique peut être un levier si son déploiement est coconstruit et que l’acculturation de tous est accompagnée.

En effet, que l’on soit consommateur, citoyen ou bien encore patient, les usages se multiplient mais certains sont plus complexes que d’autres et nous n’avons pas tous la même capacité d’intégration de ces changements.  De plus, il est important de rappeler que les services publics, même s’il est normal d’en attendre une certaine fluidification, ne doivent en aucun cas être comparés au secteur marchand, ni dans les attentes de service ni dans celles de productivité.

En outre, cela impose également aux organisations de réfléchir « avec » le numérique, de repenser leur processus, leur moyen de communiquer, etc… A ce titre, meja accompagne les organisations publiques (santé, collectivités, éducation) dans leur transformation digitale pour la rendre pertinente, efficace et utile et ce dans une démarche pragmatique de prise en compte du « terrain ».

Nous l’avons vu, la relation usager a de nombreux points communs avec l’expérience patient. Nous sommes à ce titre convaincus que l’approche croisée par nos expériences sur les trois secteurs sont des atouts pour enrichir nos accompagnements dans la transformation numérique de tous les acteurs œuvrant pour des missions d’intérêt général dont nous partageons les valeurs.